SEO 業界では、RSSフィードや CGM（ブログ、口コミ、コミュニティサイト）、ソーシャルブックマークなど注目を浴びている新しいソーシャル系ツールやサービスを SEO に活かそうという試みやその仕組みづくりに関心が向けられている。
例えば Ogilvy Public Relations の Rohit Bhargava 氏が使った SMO（Social Media Optimization、ソーシャルメディア最適化）という言葉もそれを表現する1つの用語であるが、こうした言葉が登場する以前から一部のマーケッターはすでに新しい SEO 手法として先述した新サービスを利用しているし、私達（アイレップ）でも今年から「SEO プラットフォーム」という概念において同様の取り組みを行っている。
しかし残念なことに、こうしたソーシャルサービスを誤った方法で SEO に取り込もうとしている SEOマーケッターが少なくないのが現状のようだ。
例えばソーシャルブックマーク「はてなブックマーク」を例にとると、トップページの「最近の人気エントリー」や「注目のエントリー」で取り上げられると単に大量のトラフィックを誘導できるだけでなく、そのページを引用・紹介した大量のブログページが生成され、同時にリンクが張られることでロボット型検索エンジンにおける「外部リンク評価」が加算される。記事の内容にもよるが、おおよそ数日内で100以上のリンクは獲得できる。
この“うまみ”を利用しようとする人間は当然現れるわけで、自分で公開した1ページ1ページを自分自身とその仲間同士（あるいは、複数のアカウントを作成すること）でブックマークに登録して、見かけ上のブックマーク登録人数を増やすことで「注目のエントリー」欄に掲載させようとするソーシャルブックマークスパマーが後を絶たない。
同様に、RSSフィードもコンテンツシンジケーション（フィードで配信されているコンテンツを、自身の Web サイトに掲載する）として利用された場合、そのフィードが掲載されたページから配信元ページにリンクが張られるため、同様にロボット型検索エンジンによる評価という観点で見ると「外部リンクが増加した」となる。しかし、やはり悪用しようと大量に新規の独自ドメインによるWebサイトを立ち上げ、RSS フィードだけを自動的に収集・HTML としてひたすら吐き出す限りなく“ゴミ”に近い Web サイトを増やしている人々もいるのだ。
つまりソーシャルサービスというものは個々のユーザの活動により機能するものである故に悪用もしやすいわけだが、こと Google や Yahoo!で検索上位に表示できる SEO に効果的であると知ってしまえば当然、こうした悪用をする人が出てきてしまうわけだ。ここで問題になるのは、自分が行っていることが「検索エンジンスパム（あるいは当該ソーシャルサービスにおけるスパム）」であることを認識していればよいのであるが、実際のところ、新サービスゆえに自分が行っている行為がスパムであることすら認識できていない人も多いように見受けられる（もちろん、確信犯的に行っているSEO業者もいる）。
では、SEO を Web に組み込んでいく過程で、ソーシャルサービスをどのように取扱えばいいのであろうか。それは、直接的に順位を上昇させる（端的にいえば、リンクを獲得させる）手段として見るのではなく、各々のツールやサービスがユーザに消費・評価された時、その成果をリンクという評価財産に転換できる仕組みを構築していくという発想をすることである。
例えば、RSS フィードは最新の情報流通手段、またはシンジケーションとして利用されることが第一義であるが、もしそれらが実際にシンジケーションとして利用された時、あるいは誰でもアクセス可能な共有型 RSS リーダーで利用された時にきちんとその「利用されたことの価値」が検索エンジンへの評価にもつながるように、フィード上に設置するリンクをクロール可能な静的 URL にしておく。
同様にソーシャルブックマークで登録された時のために URL を静的にし、フレームを利用せず、かつ永続 URL（Blog でいうパーマリンク）にしておくことで、ソーシャルブックマークユーザーにとってのアクセス手段を確保しつつ、検索エンジンによるリンク評価も得る。こうした「検索エンジンに対する評価にもつながるような構造設計・仕組みづくり」が要求される。
「SEO」というとき、必ずしも私たちがそれを積極的・意図的に行った行為（相互リンクなど）だけが検索エンジンへの評価につながるわけではない。むしろ SEO マーケッターが SEO を第一の目的として考えなかった Web マーケティングの成果が検索エンジンにとっての評価につながっているというケースが圧倒的に多く、ソーシャルサービスもそれに分類されるものだ。
検索エンジンは「ネット上において、ある Web サイトがどの程度の重要性・価値を有しているか」を、その周辺環境の情報を利用して評価しているのであり、決して SEO に効果があるであろうと信じて行った活動のみによって順位が決定しているわけではない。検索エンジンに対応した Web のインフラ・仕組みづくりを組み込んでおくことが、ソーシャルサービスが流行る今日において求められる SEO であろう。
（執筆：株式会社アイレップ SEM 総合研究所所長 渡辺 隆広）
