検索エンジンマーケティング（SEM）とその他のチャネル、たとえばディスプレイ広告や電子メールなどと組み合わせることで、より大きなシナジー効果が得られるといったケーススタディは時折発表される。しかし広告主の現場ではまだそれほど積極的に取り組みが進んでいるわけではない。米調査会社のeMarketerが、サーチとディスプレイ広告の活用により、消費者のブランド助成想起にどれほど影響があるかのレポートを紹介した。
同調査は米iProspectとcomScoreが米国のインターネットユーザーを対象に実施。オーガニック検索／リスティング広告／ディスプレイ広告を通じた接触ごとのブランド助成想起の割合を調べた。自然検索、リスティング広告、ディスプレイ広告に接触したユーザの助成想起率が最も高く、次いでオーガニック検索またはリスティング広告とディスプレイ広告の接触が高かった。一方で、ディスプレイ広告のみ、サーチのみは低い結果となった。
eMarketerプリンシパル・アナリストのDavid Hallerman氏は「コンバージョンの大半は、数多くの広告やマーケティングチャネルにおける、長期的かつ複雑なインタラクションの結果として生まれるものだ」と述べ、「それでもなお、消費者のラストクリックを重視するマーケッターがおり、コンバージョンに通じる購買ファネルのどのステップよりも、検索結果上で発生する（最後の）クリックを重視しているのだ」と課題を指摘した。
Unaided Brand Recall of Major Brands by US Internet Users, by Search / Ad Type Views, May 2010, eMarketer
米Yahoo! Ad Labs 所長のKen Mallon氏も、同様にマーケッターの問題点を指摘する。「あまりに多くのマーケッターがサーチとディスプレイ広告のキャンペーンにサイロ（壁）を作り連携をしていない。実際、サーチとディスプレイ広告は別々のチームが担当している。サーチとディスプレイ広告で同じメッセージを掲載できない点では機会損失だ」とコメント。同氏は続けて「マーケッターはよくディスプレイ広告のゴールを、トラフィックをサーチへ誘導することだとしている。でもそれは本当に最終ゴールなのか？本当のマーケティングゴールは、ブランドに対する消費者意識を変革するか、あるいは売上を伸ばすことのはずだ」と述べ、売上を伸ばすための正しいサーチとディスプレイ広告のマーケティングミックスは何かを考えるべきであり、購買ファネル全体を通じて何が機能し、何がダメなのかを知ることだとアドバイスしている。
Tools Used by US Marketers to Manage Their Display and Paid Search Ad Campaigns Together, September 2010, eMarketer
Uniting Search and Display for Stronger Results eMarketer
