（株）アイレップを2021年末で退職します

SEO関係者がコアアップデートやら何やら騒いでいるなか、

「へーそうなんだー、Googleに振り回されるお仕事は大変だねー」

と他人事で過ごせる時間がこんなに清々しいなんて！！

株式会社アイレップを、2021年12月末をもって退職します。

創業者の高山雅行さんと出会い、その後、ご縁があって2005年3月から正社員として働き始めました。社長は創業者から紺野俊介*1さんにバトンタッチされ、現在の小坂洋人さんに至るまで合計4名の社長のもと、気がついたら約17年間もの月日が流れていました。

お取引先企業や検索エンジン各社をはじめとする関係者の皆さま、過去に一緒に働いた従業員の皆さま、この場を借りてお礼申し上げます。在職中は大変お世話になりました。ありがとうございました。

ひと区切りついたキャリアを振り返りながら、一度は書いてみたかった退職エントリーを公開します。

たいして面白いお話はありませんので、年末で暇な人だけお読みください。

入社のきっかけ　アイレップか、某社か

最初に高山さんとお会いしたのが2001年頃です。当時、私は個人でSEOサービスを提供しており、高山さんからSEOについてメールでお問い合わせいただいたのが最初のきっかけでした。実は、同日のほぼ同じ時刻に、別のネット広告代理店からも同様の問い合わせメールが届きました。似たようなネット広告代理店から立て続けに問い合わせが来たのでよく覚えています。

しかし、朝8時に起きてSEOやWeb制作の仕事を並行して行い、夕方から夜9時頃まで大学院に通い、夜中はマーケティング関連の書籍を読んだりユーザビリティ診断のレポートを書いて朝6時頃に寝床につくという生活を土日関係なく送っていた事情もあり、とても二社に対応する余力はありませんでした。対応したら死んでました。悩んだ末、当時の私のルールだった “First come, first served”に従い、ほんの数分だけメールが早かったアイレップに返信しました*2。

もしも、もう一方の会社に対応していたら高山さんと会うことはなく、まったく異なる未来を歩んでいたことでしょう。時を経て2004年6月から月1回で社内向け勉強会を開催するようになり、2005年3月から正社員になります。

入社して最初にしたこと　SEOサービスの設計・開発

守秘義務もあるので入社後の業務、とくにクライアント様とのお取引についてあれこれ書くことはできません。そこで、入社直後に最初に取り組んだ仕事である、アイレップのSEOサービス開発にまつわる当時の考え方や思想、市場の読み方について書きます。この話は15年以上も昔の私の話であり、現在への影響は皆無ですので差し支えないでしょう。上場後のIR資料にも（投資家向けに話した覚えがあるので）一部は記載してあります。なお、 現在のことは言及しませんし、そもそも知らないし、関与していません。

アイレップに正社員としての入社が2005年3月。そして大学院卒業も2005年3月です。本題に入る前に、大学院時代のことに少しだけ触れておきます。

『検索順位を上げるだけなら誰でもできる。でも、検索を活用してマーケティング課題を解決するのは誰でもできることじゃない』

SEOを仕事として始めた3年目（2000年）のある日、この真理に気がつき、マーケティングの理解を深める必要性を感じました。タイミングよく母校が翌2001年から社会人向けの夜間MBAを開設することを友人から聞き、慌てて入試案内書類を取り寄せて試験を受けて合格、入学できました。

大学院は人数の都合もあり、花王や日立など大手企業のマーケティング本部長を歴任した方とのマンツーマン授業がありました。VHS対ベータ戦争における日立の意志決定の話や、花王のサニタリー用品のマーケティング戦略の話はたくさんのことを学べました。新規事業計画を考えてプレゼンする課題では駅の既存インフラを活用した電子書籍配信ビジネスを提案して、「こんなに本格的なものを作ってくるとは思わなかった」とお褒め（？）の言葉を頂いたこともよい思い出です。

この直後にアイレップ入社です。マーケティング戦略思考が非常に鋭く、将来の市場変化を見通しながら戦略を立てることに関しては長けていたと思います。そしてSEOのサービス設計に着手していきます。

設計当時のコンセプトは、「ナショナルクライアントやグローバル企業に対して、検索を通じて課題を解決するための高水準のマーケティングソリューションを提供すること」でした。長期的なターゲットを2020年として、SEO関連のソリューション能力を有する人材や組織を構築・維持するために、どのような戦略、サービス、組織文化であるべきか考え抜きました。自身の経験から短期間でSEOスペシャリストを育てるのは不可能だと理解していましたし、飛び抜けた人材が偶然生まれるのを待つよりも、次々と優秀なスペシャリストが育つ環境を整えたほうが事業の継続性は担保されるだろうという判断です。

2020年を設定したことも理由があります。2005年時点で検索の重要性を理解している日本企業はごく少数でした。当時の欧米企業のSEOの取り組みや動向、Googleの急成長、情報アクセスインフラとしての検索の価値向上、日本固有の企業文化、意志決定の遅さ、モバイルの登場といった諸々の環境変数を考慮すると、遅くとも、あと10年（2015年）もすれば国内大手企業もSEOをマーケティングに組み込む流れになっていくだろう --- こうした予測のもと、2020年をターゲットとしたのです。

当時は、特に大規模サイトを保有する企業向けのコンサルティングで他社よりも優位性があったと自認しています。指名でお仕事頂けることもありました。詳細なキーワード分析、サイトの情報設計、カテゴリ設計、ページテンプレートのベストプラクティスなど、現代では当然のことを当時から提供していました。評価指標にファインダビリティ（Findability）を導入したのも、個々の検索語句の順位を計測するのではなく、サイト全体の露出度を高めてターゲットユーザーと検索を通じて接触する機会を増やすことをお客様に意識してもらうことが目的でした。

売上をとにかく増やすことを優先するなら、こんなに面倒くさいことをしなくとも、後述するもっと簡単で手軽な方法があることも認識していました。しかし、社会の課題を解決するというミッションを優先すること、そして、事業の成長性と継続性を担保するためには検索エンジン、検索利用者、サイト運営者という検索のエコシステムに関与する三者全員がメリットを享受しなければならないこと、この2点を勘案しました。

さて、2022年を迎える現状を踏まえると、私の予測は外れました。正直、ここまでSEOが浸透しない未来の世界を経験することになるとは思いませんでした。

SEOサービスの価格戦略

SEOサービスの価格戦略は、本当に難しかったです。悩みました。大学院で専門の教授と議論したりして、最終的にコアバリューをもとに価格を決定する方法を選択しました。

当時のアイレップのSEOは、同業他者と比べて高めの料金設定でした。これは、アイレップが提供するコアバリューは「順位」ではなく「マーケティング課題の解決」と定義したからです。

当時は99%のSEO会社は検索順位を商品としており、成果報酬型モデルが席巻していく時代です。しかし、順位を商品として販売するビジネスモデルを選択した場合、次の2つのデメリットが予想できたので採用しませんでした。

第1に、順位を売り物にしたら将来的に価格がどんどん下がる未来しかありえないと考えました。顧客の立場で考えてみましょう。

仮にSEO会社A,B,C,D,Eがいずれも「●●のキーワードで1位にします。成果が出たときのみ請求します」と提案してきたら、必然的に一番安い会社が選ばれます。なぜなら、顧客から見れば「1位」という商品はどのSEO会社のものであれ同一の価値だからです。事実、1キーワードあたりの成果報酬単価は年々低下していたことは当時の関係者であればご存じでしょう。たとえば、「ビール」というキーワードで1位にした時の報酬金額は、2001年頃は100万円/月だったのですが、2005年には30万円前後になっていたと記憶しています。2008年頃にはいくらになったでしょうか？

第2に、順位を売るビジネスモデルに最適化した組織を作ると、大学生のバイトで十分事足りる、言い換えると参入障壁が極めて低いビジネスであり、過酷な競争に晒されると考えました。

当時の検索を取り巻く状況を踏まえると、手段を選ばないならリンク構築要員さえ確保すれば誰でもSEO事業を始められました。そして、リンクを増やすだけなら大学生のバイトを確保できれば十分です。実際、2005年から2010年にかけてどれだけのSEO会社が生まれたでしょうか。

しかし、こうしたモデルを採用した場合、その業務に携わったアイレップ社員は退職と同時に、そのスキルと費やした時間を無駄にすることになります。こういう無駄な人材育成はしたくありませんでした。優れた人材を育て続けることで、SEOを発展させていけば市場も広がり、間接的に会社の利益につながります。

2021年末に上記の文章をお読みの皆さんなら簡単に理解できるお話だと思いますが、私は当時からここまで見通したうえで事業戦略を立てていました。結局、パンダアップデート以後に多くのSEO会社が消滅したりビジネスモデルの転換を余儀なくされた事実を踏まえたら、ここの読みは適切だったと思っています。

振り返り改善すべきことがあるならば、「日本企業はマーケティングとプロモーションを混同している」「偉い人ほど検索の価値がわからない」ことを認識し、それに対応する営業戦略を立てていたら、もっと会社にとって良い未来を迎えられたかもしれません。悔しいのは、この問題に気づける経験を何度もしていたにもかかわらず、当時の私はそれを事業推進を阻む脅威と認識できなかったことです。

SEO専門家としての25年のキャリア

アイレップの話をする上で欠かせない、私のSEO専門家としてのキャリアに触れておきます。

仕事を長く続けるために大学院に行くなどの努力をしたとはいえ、代理店側だけでこれほど長くこの業界で働くことになるとは思いませんでした。SEO歴25年は世界最長クラスです。まわりの皆様に存在価値を認めていただけたおかげです。

2021年現在、世界には数多くのSEO専門家がいます。そのなかで、私が彼らと決定的に異なる点は「SEOの人間ではなく、マーケティングの人間」だと位置づけていることでしょう。SEOの知識なんて、ただのおまけです。

検索エンジンと向き合う仕事をしている人や、膨大なデータ取得及び分析に基づいたスケーラブルな施策立案・実行を仕事とするSEO専門家は世界中にいます。しかし、「検索エンジンというプラットフォームを活用して、マーケティング課題を解決する」アプローチの人は少数派です。

一見、SEOの問題に映ることも、本質はビジネスの問題 —  顧客体験、プロダクト、組織体制、人事評価、事業モデル、マーケティングなど — であることが少なくありません。しかし、多くのSEO専門家は、SEOの問題として、SEOの理屈で解決しようとする。だから解決できなかったり、不毛な部分最適に陥ってしまいます。SEOの専門家だからこそ、SEOの問題なのか、別の問題なのか見極める能力が必要なのです。

SEOはおまけだといっても、課題解決のためには検索技術やその特性を十二分に理解しなければなりません。だから人並み以上にはSEOにも詳しくなります。ただし、あくまで向き合っているのは事業課題であり、そこにいるユーザー（人間）なのです。

企業の事業成長のためにSEOを活用するなら、向き合う相手は検索エンジンではなくユーザーであるべきですし、フォーカスすべきは何のSEO問題を解決したかではなく、何のマーケティング課題を解決したかであるべきです。先述した通り、順位を上げるだけなら誰でもできます。でも、それを課題解決と結びつけるからこそ、難しいと同時に、この仕事の一番の楽しさでもあると思うのです。

専門性は深く、視野は広く、思考は柔軟に。私の価値は、こうした意識と姿勢にあるんだと自覚しています。この意識のおかげで、検索アルゴリズムという狭い世界に思考が束縛されず、Web解析やUX/UI、コンテンツマーケティング、CRO、検索行動分析と幅広い専門性も自発的に学べました。

SEO専門家を育てる

再びアイレップの話に戻りまして、SEOの人材育成の話にも触れておきます。公の場でも話している話題ですから、これも書いて差し支えないでしょう。

私の人材の育成コンセプトはとても単純です。「将来、アイレップを辞めたあとも、SEOの専門家として最前線で仕事できる人材を育成し続けること」この一点です。

長らくSEOの教育を担当してきましたが、「SEO専門家としてのキャリア」のところで触れた原理原則を、さまざまなストーリーや題材を使って教えた程度のことしかしていません。あえて言うなら、サイト運営者の都合だけでなく、検索会社や検索利用者の視点に立って物事を考えることを徹底させたことでしょうか。振り返ってみると、もっと質の高い勉強会や研修ができたはずだと反省点しかありません。

インハウスSEO担当者の出身代理店にはアイレップの人が多い*3と言われます。「渡辺さんのおかげですね」とお褒めの言葉をいただくこともあります*4。でも、彼らが得たものはすべて、各々が自分の才能を活かし、努力して学び、成長した結果です。私にできたことは、将来のビジョンを示すこと、この仕事の社会的価値を認識してもらうこと、そして、彼らが自ら歩み出せるよう、ほんの少しのきっかけを与えることだけです。

アイレップで良かったこと

本当に自由に仕事させていただきました。最初はSEMスーパーバイザーとして*5、2007年から2014年は取締役CSOも務め、優秀な役員の皆さまのなかで仕事を経験できました。上場も経験できました。本当に感謝しています。会社の内向きの都合ではなく、顧客の課題を解決するために何をすべきかという共感できる価値観のもと仕事ができて楽しかったです。

入社直後は、Google、Yahoo! JAPAN、Microsoft Search、Ask.jp、NAVER、百度と検索エンジン各社が市場シェアを争っていた時代です。当時のGoogleはSEOの人間を目の敵にしていたので（笑）*6、彼らとはお話できませんでした。しかし、他の検索エンジン各社の皆さまとはいろいろなお話をさせていただけました。

検索エンジンといえば、中立的な立場で某社取材に同席しているにもかかわらず、質問するたびに広報が口はさんで妨害したり、某社の検索結果の登録情報に間違いがあると指摘したらなぜか先方社長が怒ったり、世界中に一般公開されていた某社所有のサイトを紹介したら某国からお怒りの電話がかかってきて不正アクセスしただろうとあらぬ疑いをかけられたり、ユーザー視点で正論吐いたら某広告媒体から政治的圧力かけられたり。理不尽な出来事もたくさんありました。いまでは笑い話ですし、とうの昔のことですから、水に流しましょう･･･なんて、許してあげるほど心は広くありません*7。

話をもどして、二人の電通のクリエイティブディレクターの方から、交流会の場でTVCM の制作手法についてレクチャーを受けたのも印象に残っています。まだ検索の世界しか知らなかった私にはとても新鮮でした。

海外出張にもよく行きました。当時はまだスピーキングとリスニング能力に不安があり、米国出張しても現地の人に声をかけられることすら怖かったです。しかし、よく一緒に海外出張した英語ネイティブの下田昌平さん*8の米国人とのコミュニケーション方法を見ていて「なるほど、そうやればいいんだ」と学び、その後はチャレンジして積極的に話しかけるようにしました。おかげで現在は、そこそこ困らないようになりました。

国内外さまざまな場で講演者として登壇しました。バンコクやシンガポールでの英語講演はさすがに緊張しましたが、多くの現地の人たちと知り合うことができました。日本人は聴講だけの受け身が多い一方、欧米の人は講演後に積極的に課題や疑問をぶつけてきます。鋭い質問も多く、こちらも学ぶことが多かったです。

なぜ、このタイミングで退職するの？

本記事執筆にあたり、書き方の参考にしようと、過去に多くの方が公開してきた退職エントリーを読みあさっていました。皆さん、大人ですよね、前向きのことしか書いてなくて人間味が感じられないじゃないですか。本当はもっと裏でいろいろあったんじゃないの！？と邪推したくなります。

17年間も在籍していれば、当然ながら不満の100や200はあります。もう最後ですし、ちょっと怒られるくらいのこと書いても面白いかな、どうしようかなと半年悩みました。現在の会社のお偉いさん方は、どんな過程であれ、注目浴びてリードに繋がったら諸手を挙げて喜んでくれるかもしれない — それなら最後の恩返しになります。

ただ、私にはそうした没義道なことはできませんでした。「クライアントの利益のために何をするかを最優先する、己の売上げのための愚策に溺れない」という昔のアイレップの精神が身に染みてしまっているようです。長く一緒に働いた元社員の方々も、リードや売上が増えるなら周りからの評判もモラルを問わないという考えは、決して認めないでしょう。

一応、円満退社ですし喧嘩する理由もありません。ここでは穏便な話をしましょう。退職の理由は次の3つです。

1つ目の理由は、2020年が最終期限だったこと。SEOの仕事を始めた時*9に見通した、もっとも遠い未来が23年後の2020年でした。だからここがリミットでした。東京五輪終了とともに去ろうと数年前から計画していました。ところが五輪が延期されるという予想外の事態が発生したことに加えて、新型コロナが流行しました。仕方なく、退職を1年延期したのです。今年は無事、五輪が開催されたので晴れて退職しようと決断できました。

2つ目の理由は、社長や経営陣が変わったときに、具体的に組織にどんな変化がもたらされるのかを目の前で見たかったからです。

私は大学院でさまざまなケーススタディに触れてきましたが、それはすべて過去の出来事であって、自分自身が体験していません。だから現実世界の目の前の会社で学びたい意欲がありました。おかげで十二分に知見は得られ、何を見習い、何を反面教師とすべきか整理もつきました。次の道に進もうと決心しました。失敗から学ぶべき事が多いと改めて気づかされた3年間でしたが、将来、きっと自分の人生に役立つと確信しています。

最後に3つ目の理由は、マーケティングの仕事をしたいからです。･･･え？アイレップはデジタルマーケティングエージェンシーだろうって？

最後に、今後について触れて終わりにします。

今後もアイレップにかかわるの？

挨拶させて頂いた方からよく尋ねられるのですが、退職をもってアイレップとはきれいさっぱりお別れです。新しい道に進みます。

次は何をするのか？

来春を目処に、のんびりと転職先を探しています。選択肢が多いことは、必ずしも良いことではないと悟りました。

※ フルタイムの仕事次第で、この業界から離れます

SEOの仕事はどうするの？

あまった時間で、何かやります。

サービス紹介　

https://www.sem-r.com/biz

※ 現時点までにメールやメッセージでご連絡いただいた方へ：次の仕事決まるまで凍結しています。無視しているわけではありませんので、気長にお待ちください。

※ フルタイムの条件次第で、中止する場合があります

書籍「Standard SEOシリーズ」は二冊で終わり？

今後も、少しずつ、がんばります！毎年、新刊1冊＋改定1冊が現実的かな。

皆さま、よいお年をお迎えください。

2021年12月29日

渡辺隆広

*1:現・楽天株式会社執行役員

*2:返事しなかった代理店さま、ごめんなさい。ちなみに高山さんと最初にお会いしたとき、一般社員と勘違いしました笑

*3:次々と人材引き抜かれたこっちはこっちで大変でした。

*4:「辻さんには大変お世話になっています」と、なぜか挨拶されることもありました。保護者になった気分です。

*5:この肩書きは知らないうちに消滅していた

*6:Googleが世界中のウェブマスターたちと積極的にコミュニケーションを取るように方針転換したのは2010年前後からです。

*7:退職後は、筋を通さなかった企業とは距離を置きます。

*8:現・トランスコスモス技術研究所代表取締役

*9:SEOを仕事にしたのが1997年です。そこから2020年を予想をして、この仕事の将来性や検索の価値、習得すべきスキルを考えていました。なお、いまの私はせいぜい2030年までしか見通せません。